李應(yīng)文
培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，是實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。佳木斯大米品牌建設(shè)是我市農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要課題。2015年2月，“佳木斯大米”地理標(biāo)志正式被國(guó)家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)為國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。2016年10月28日，佳木斯大米協(xié)會(huì)成立。2016年11月，佳木斯市人民政府、大連市人民政府、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)共同在大連市舉辦了“品牌農(nóng)業(yè)中國(guó)行·佳木斯大米走進(jìn)大連”活動(dòng)，在這次活動(dòng)中，聘請(qǐng)了全國(guó)著名表演藝術(shù)家唐國(guó)強(qiáng)擔(dān)任佳木斯大米形象大使，同時(shí)，佳木斯市還獲得了中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)授予的“生態(tài)米都”稱號(hào)。去年6月22日召開的2017第六屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會(huì)上，佳木斯大米被評(píng)為“2017最受消費(fèi)者喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。7月25日，在黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志十大區(qū)域品牌評(píng)選中，佳木斯大米入圍“十大區(qū)域品牌”。至此，佳木斯市不僅有了響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)家品牌農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)，而且通過 “佳木斯大米”品牌為特色的品牌農(nóng)業(yè)，成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)佳木斯現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志和核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為推動(dòng)佳木斯區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)引擎。特別是與中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)合作舉辦的“品牌農(nóng)業(yè)中國(guó)行，佳木斯大米走進(jìn)全國(guó)”宣傳推廣活動(dòng)，全面推進(jìn)了我市由生態(tài)大糧倉(cāng)向綠色大廚房轉(zhuǎn)變，由農(nóng)業(yè)大市向農(nóng)業(yè)強(qiáng)市轉(zhuǎn)變。從目前佳木斯大米品牌建設(shè)與推廣情況看，佳木斯市與農(nóng)業(yè)品牌大市大省甚至大縣相比，特別是按照中央加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和爭(zhēng)當(dāng)全國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)排頭兵的新要求，還普遍存在對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，思路不清等問題。突出表現(xiàn)為：一是缺乏共建共創(chuàng)共享理念。品牌建設(shè)缺乏總體設(shè)計(jì)，品牌策劃和傳播缺乏戰(zhàn)略性系統(tǒng)思考和戰(zhàn)術(shù)上缺乏有效配合，品牌定位不準(zhǔn)確，缺乏核心技術(shù)支撐。二是品牌多而雜、小而散，影響力不強(qiáng)。多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社大多只專注做自己的產(chǎn)品，各打各的品牌。三是品牌開發(fā)與推廣力度不夠。農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)沒有得到充分利用，功能性產(chǎn)品開發(fā)不夠，特色不突出，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，難以實(shí)現(xiàn)深入人心。四是品牌經(jīng)營(yíng)、銷售、保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了佳木斯大米區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問題。
未來十年將進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，品牌農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化將成為重要的消費(fèi)趨勢(shì)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)贏在產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造和定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪。農(nóng)民能否從生產(chǎn)出的產(chǎn)品獲得最大利潤(rùn)，不是看生產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量多少，產(chǎn)量高低，而是產(chǎn)品賣的好不好，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費(fèi)者中的影響力。因此說，生產(chǎn)主導(dǎo)型的短缺農(nóng)產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，由消費(fèi)主導(dǎo)型多樣化、個(gè)性化選擇農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)到來，今后一個(gè)時(shí)期，隨著人們對(duì)食品安全、健康安全的關(guān)注度提升，以優(yōu)質(zhì)、綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)、安全為標(biāo)志的品牌將成為最有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格影響力的農(nóng)產(chǎn)品。
從戰(zhàn)略和全局考慮，今后一個(gè)時(shí)期，“佳木斯大米”品牌建設(shè)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持走市場(chǎng)主導(dǎo)、品牌引領(lǐng)、協(xié)會(huì)牽動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、特色發(fā)展之路，構(gòu)建品牌產(chǎn)品--品牌企業(yè)--品牌產(chǎn)業(yè)--品牌城市格局。同時(shí)，以“佳木斯大米”為突破口，形成區(qū)域公共品牌帶動(dòng)企業(yè)自主品牌的米業(yè)品牌集群，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌全面發(fā)展。力爭(zhēng)用2-3年時(shí)間，“佳木斯大米”平均每斤提高1-2元錢，“佳木斯大米”品牌成為全國(guó)同類產(chǎn)品中最有品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。
一、佳木斯大米品牌建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持的幾個(gè)基本原則。一是堅(jiān)持統(tǒng)籌發(fā)展，區(qū)域協(xié)同。要強(qiáng)化地域觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，聚力打造“生態(tài)米都”和“佳木斯大米”品牌。對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品品牌，要進(jìn)行整合規(guī)范，實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一地域標(biāo)識(shí)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。二是堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)，質(zhì)量為先。圍繞佳木斯大米品牌，以現(xiàn)代生物工程技術(shù)為核心，以“百公里綠色稻米長(zhǎng)廊”和“百萬畝優(yōu)質(zhì)水稻示范帶”為重點(diǎn)，建立物聯(lián)網(wǎng)全程監(jiān)測(cè)、互聯(lián)網(wǎng)全程追溯體系，推廣“訂單種植——精深加工——產(chǎn)品名牌化——副產(chǎn)品綜合利用——高科技產(chǎn)品研發(fā)”新產(chǎn)業(yè)模式。三是堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，協(xié)會(huì)推動(dòng)。以大米精深加工為重點(diǎn)，以產(chǎn)業(yè)融合為動(dòng)力，發(fā)揮佳木斯優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)和佳木斯大米協(xié)會(huì)作用，積極引導(dǎo)工商企業(yè)與農(nóng)民專業(yè)合作社合作，開展農(nóng)產(chǎn)品精深加工和綠色食品開發(fā)，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，強(qiáng)化農(nóng)民利益連接鏈，構(gòu)建“龍頭企業(yè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”或“龍頭企業(yè)+協(xié)會(huì)+專業(yè)合作社聯(lián)社+專業(yè)種植大戶”的新模式。四是堅(jiān)持整體推進(jìn)、分類指導(dǎo)。對(duì)外統(tǒng)一以“佳木斯大米”為整體城市形象，共同打造區(qū)域公共品牌，同時(shí)，本著突出特色化、個(gè)性化，鼓勵(lì)在區(qū)域品牌基礎(chǔ)上，打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，形成各具特色竟相發(fā)展品牌化發(fā)展格局。
二、加強(qiáng)“佳木斯大米”品牌頂層設(shè)計(jì)。將“佳木斯大米”品牌及其他優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣納入全市發(fā)展戰(zhàn)略。充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)資源等比較優(yōu)勢(shì)，抓住國(guó)家實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，創(chuàng)建國(guó)家農(nóng)業(yè)高新建設(shè)開發(fā)區(qū)以及科技園、產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)園等特別是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機(jī)遇，明確佳木斯大米品牌發(fā)展目標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌保護(hù)、政策扶持、工作機(jī)制等，形成內(nèi)外部市場(chǎng)兼顧的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)、生產(chǎn)區(qū)域、經(jīng)濟(jì)條件和發(fā)展階段的農(nóng)業(yè)品牌，確定不同層次的發(fā)展目標(biāo)和品牌策略。市、縣兩級(jí)政府成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)佳木斯大米品牌建設(shè)工作，制定具體推進(jìn)措施，定期研究品牌建設(shè)工作，共同推進(jìn)佳木斯大米品牌建設(shè)工作。
三、加大稻米產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。在加快綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐的同時(shí)，要根據(jù)國(guó)內(nèi)外通行規(guī)則和市場(chǎng)需求，依托新型經(jīng)營(yíng)主體，堅(jiān)持統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供種、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一供肥，加快“佳木斯大米”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)，確保為市場(chǎng)提供質(zhì)量均一、數(shù)量充足的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
四、強(qiáng)化佳木斯大米品牌保護(hù)與監(jiān)管。將專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)全部納入監(jiān)管體系，加快建立和完善農(nóng)產(chǎn)品誠(chéng)信體系、質(zhì)量全程可追溯體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、檢測(cè)和監(jiān)管體系、投入品監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程全程檢測(cè)。嚴(yán)格落實(shí)屬地責(zé)任，推動(dòng)落實(shí)最嚴(yán)格的產(chǎn)地準(zhǔn)出制度，全面落實(shí)生產(chǎn)企業(yè)主體責(zé)任。支持企業(yè)建立第三方檢測(cè)體系，加大市場(chǎng)檢測(cè)力度，建立監(jiān)測(cè)結(jié)果通報(bào)制度和質(zhì)量誠(chéng)信體系。發(fā)揮政府職能部門和行業(yè)協(xié)會(huì)作用，對(duì)授權(quán)使用的“佳木斯大米”地理品牌產(chǎn)品和代言人形象實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，建立市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，防止商標(biāo)惡意搶注和侵權(quán)行為。
五、加大資金投入和政策扶持力度。堅(jiān)持公共財(cái)政導(dǎo)向，大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。市、縣兩級(jí)財(cái)政每年要安排專項(xiàng)資金，專門用于佳木斯大米等品牌產(chǎn)品推廣活動(dòng)。把品牌創(chuàng)建、品牌推介宣傳、市場(chǎng)監(jiān)管工作經(jīng)費(fèi)列入本級(jí)預(yù)算。采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)政策，對(duì)獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品登記的給予政策傾斜和獎(jiǎng)勵(lì)扶持。放寬金融信貸政策，扶持品牌企業(yè)及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。對(duì)于參與農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的企業(yè)要在政策、資金上給予重點(diǎn)支持鼓勵(lì)。對(duì)品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體申報(bào)其他補(bǔ)貼項(xiàng)目的，同等條件下予以優(yōu)先安排。與此同時(shí)，要推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體與銀行融資機(jī)構(gòu)對(duì)接。
六、加大科技創(chuàng)新，提升佳木斯大米品牌核心價(jià)值。組織科技人員圍繞佳木斯大米產(chǎn)業(yè)鏈延伸、價(jià)值鏈提升開發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)，開發(fā)不同品種、不同方式、不同投入品應(yīng)用、不同功能產(chǎn)品、不同加工工藝、生態(tài)綠色有機(jī)、特定市場(chǎng)銷售的新技術(shù)和新產(chǎn)品，切實(shí)發(fā)揮科技對(duì)佳木斯大米品牌建設(shè)的支撐推動(dòng)作用，不斷提升佳木斯大米品牌的核心價(jià)值。加強(qiáng)政府在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新中的組織與引導(dǎo)作用。大力組織產(chǎn)學(xué)研對(duì)接。在品牌企業(yè)設(shè)立研發(fā)基地，開展科技服務(wù)和成果轉(zhuǎn)化，建立健全以科技型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主體，特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新體系。支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室和科技成果轉(zhuǎn)化基地，組建一批產(chǎn)學(xué)研一體化的稻米產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟組織。
七、加強(qiáng)“佳木斯大米”品牌文化建設(shè)。深度挖掘佳木斯大米品牌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵，講好佳木斯稻米品牌故事，大力宣傳知名自主品牌，讓品牌與文化相連，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，要在重要時(shí)段、重要版面安排本地品牌公益宣傳，積極開展文化體育等與品牌相結(jié)合的評(píng)選活動(dòng)。新聞宣傳部門要組織力量，以“生態(tài)米都”、“佳木斯大米”品牌建設(shè)為主題，總結(jié)好品牌經(jīng)驗(yàn)，宣傳好品牌故事。
八、將“品牌農(nóng)業(yè)中國(guó)行·佳木斯大米走進(jìn)全國(guó)”和“佳木斯稻米節(jié)”確定為固定推廣主題。對(duì)外，通過與中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)合作，以舉辦“品牌農(nóng)業(yè)中國(guó)行，佳木斯大米走進(jìn)全國(guó)”為主題，每年選擇2-3個(gè)大米主銷大中城市群，開展以推廣佳木斯大米為主的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品系列宣傳推廣活動(dòng)。對(duì)于以政府名義組織參加的國(guó)家、省農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)，也要統(tǒng)一將“品牌農(nóng)業(yè)中國(guó)行·佳木斯大米走進(jìn)全國(guó)”確定為佳木斯城市品牌推廣主題。對(duì)內(nèi)，借助中俄農(nóng)機(jī)產(chǎn)品展洽會(huì)等重大節(jié)會(huì)，通過舉辦“佳木斯稻米節(jié)”活動(dòng)為主題，推動(dòng)生產(chǎn)加工企業(yè)、合作社與需求市場(chǎng)有效對(duì)接，促進(jìn)大米產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并為市場(chǎng)和消費(fèi)者推薦健康、安全、放心、優(yōu)質(zhì)的佳木斯大米產(chǎn)品，讓全體佳木斯人民以及區(qū)域周邊城市的人民更加了解我們自己的品牌，形成全民宣傳佳木斯大米的氛圍，從而把佳木斯大米從地域品牌發(fā)展成為全國(guó)知名品牌。
（作者系佳木斯市農(nóng)委副主任）